Forbes проанализировал реакцию общественности на новый логотип Петербурга

22 ноября 2019

Спустя неделю после официальной презентации нового бренда Северной столицы журнал Forbes выпустил статью под названием «Наследие Тёмы Лебедева и фейковый Петр I: что стоит за скандальным ребрендингом Санкт-Петербурга», в которой постарался разобраться в сложившейся ситуации.

Новый бренд города на Неве вызвал бурю критики и негативных комментариев в социальных сетях. Пользователи обращали внимание не только на спорные эстетические достоинства логотипа, но и на странности его создания.

Forbes пообщался с автором «бирюзового солнца» и участниками рынка, чтобы узнать, почему с момента сдачи проекта до его презентации прошел целый год и с чем теперь должен ассоциироваться Санкт-Петербург.

Предлагаем Вам ознакомиться с некоторыми выдержками из статьи.

В четверг, 14 ноября, комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга презентовал новый бренд города, разработанный российским коммуникационным агентством SPN Communications. Бюджет контракта составил более 7 млн рублей. Основной логотип, созданный в рамках бренда города, представляет собой «бирюзовое солнце» — голубой круг со вписанным в него в три ряда словом «Санкт-Петербург». Айдентика вызвала в социальных сетях не только обвинения в непрофессионализме исполнителей, но и подозрения в коррупционных схемах.

Так, авторы Telegram-канала «Чудеса Osint» обратили внимание на то, что презентация бренда случилась почти через год после официальной даты завершения работ, прописанной в тендерной документации. «Смеем предположить, что в конце 2018 года на самом деле ничего не было готово, и SPN получил деньги за пустоту […] В течение года SPN в режиме «тяп-ляп» допиливал то, за что уже получил деньги», — говорилось в посте канала от 18 ноября. В качестве доказательства приводился тот факт, что в момент приема работ SPN сдало вариант бренда, отличный от того, что показали на презентации: не голубой круг, а изображение Петра I. Директор по маркетингу и стратегическому развитию SPN Communications Сергей Калинчук, в свою очередь, заверил Forbes, что Петр был лишь одним из одобренных в рамках бренда логотипов, а изображение из Telegram и вовсе назвал фейком — по его словам, шрифт на изображении, которое приводят в своем посте «Чудеса Osint» в качестве потенциального доказательства коррупции, отличается от официального варианта. Решение же презентовать результаты через год после сдачи, по версии SPN, принимал заказчик — комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга. «Мы разработали бренд за полтора месяца и передали исключительные права на него комитету по туризму. Через год или через месяц презентовать проект — выбирали уже они», — подчеркнул Калинчук.

Forbes попытался разобраться, насколько обоснованы претензии к тендеру и созданному по его результатам логотипу.

Как прошел тендер

Выборы нового бренда были вынужденными: предыдущего логотипа город лишился в результате решения Верховного суда в августе 2019 года. Автором первого логотипа была «Студия Артемия Лебедева», которая еще в 2014-м разработала несколько вариантов визуальной идентификации Петербурга, взяв за работу символический 1 рубль. В 2016-м на комитет по туризму пожаловалось рекламное агентство «Григорьев Борис и партнеры». Антимонопольная служба сочла, что власти создали дискриминационные условия для участников рынка, потому что заключили контракт без проведения открытого конкурса. Суд с претензиями ФАС согласился, и бренд Лебедева оказался вне закона.

К проведению нового тендера комитет по туризму начал готовиться еще в середине 2018-го. В сентябре, по словам Сергея Калинчука, чиновники запросили у SPN Communications ценовое предложение, а затем сформировали условия и бюджет конкурса.

Начальная цена контракта составила 8,3 млн рублей. Победитель конкурса был обязан разработать не только логотип, но и весь «фирменный стиль» города, вплоть до макетов уличных указателей и сувенирных кружек. Кроме того, подрядчик должен был подготовить стратегию продвижения бренда до 2024 года, предложить сценарии двух стратегических сессий и материалы к ним, подобрать не менее 80 экспертов. В общей сложности проект был растянут на десять этапов — завершить их нужно было до 20 декабря 2018 года.

19 октября комитет по туризму провел открытый конкурс. Заявки подали шесть компаний: SPN Communications, маркетинговая компания «Григорьев Борис и партнеры», из-за жалобы которой был расторгнут контракт со «Студией Артемия Лебедева», а также петербургские ООО «Пронэйм», ООО «Видигайд», ООО «Наш город» и московское ООО «Гринрум». «Видигайд» и «Григорьев Борис и партнеры» к участию в конкурсе в итоге не допустили.

«Пронэйм» предложило исполнить заказ в два раза дешевле заявленной цены — за 4,7 млн рублей. Но победителем стало ООО «СПН Коммс» (входит в SPN Communications), которое набрало максимальные 100 баллов за деловую репутацию (у «Наш город» — 50 баллов, у «Гринрум» и «Пронэйм» — по 0), заявив 35 наград (зачтены были только 14) и ценник в 7 млн рублей. Среди клиентов SPN Communications были такие компании, как «ВТБ Капитал», Альфа-банк, «Юлмарт», Audi, а также Минфин, Минпромторг и оргкомитет чемпионата мира по футболу.

В ход борьбы пыталась вмешаться Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР), которая посчитала, что комитет отвел на работы недостаточно времени, и снова пожаловалась в антимонопольную службу. На недочеты конкурса АКАР указал все тот же Борис Григорьев из «Григорьев Борис и партнеры».

Как создавался логотип

Первым делом после подписания контракта SPN, как утверждает само агентство, провело ситуационный анализ. С помощью информационно-аналитических систем сотрудники SPN проанализировали все сообщения в медиаполе за последний год, которые касались восприятия Петербурга, а также исследовали, как другие города мира конструируют и управляют своими брендами. В ходе работы команда изучила опыт Лондона, Лиона, Сиднея и Нью-Йорка.

Автор предыдущего логотипа Артемий Лебедев, впрочем, счел, что основным вдохновителем для SPN стал не западный опыт, а идеи его студии. «Новый логотип использует предложенный нами бирюзовый цвет, идею разводных мостов в буквах и перенос на три строки», — написал дизайнер в своем Telegram-канале. Калинчук это обвинение опровергает: «Мы вдохновлялись городом, в котором родились и живем. Ну что, если Лебедев использовал разводные мосты, теперь никому нельзя их использовать? А про три строчки — это просто одно из наиболее очевидных решений по визуальной организации длинного слова».

По словам менеджера SPN, агентство «по собственной инициативе и за собственные средства» (сумма затрат не раскрывается) провело исследование о восприятии города местными жителями, в котором поучаствовало около 800 человек. По результатам этого и других исследований, проведенных комитетом по туризму, агентство сформировало несколько гипотез о том, какие ассоциации вызывает у горожан и туристов Петербург.

Сформированные идеи агентство вынесло на обсуждение с экспертами на стратегических сессиях, которые прошли в ноябре 2018-го. В каждой, по словам Калинчука, участвовали 20 человек, среди которых был, например, петербургский историк, краевед, писатель и журналист Лев Лурье, телеведущая и режиссер-документалист Ника Стрижак, основатель сети книжных магазинов «Буквоед» Денис Котов, руководитель проекта «ARTPLAY СПб» Руслан Чернобаев и другие «лидеры мнений».

«По итогам сессий с экспертами агентство, как говорят в SPN, разработало первоначальную концепцию территориального метабренда — описало образ города для разных групп людей и придумало варианты логотипа и слогана. В основу бренда был положен шестиугольник британского политического консультанта и эксперта по брендингу Саймона Анхольта, рассказывает Калинчук: это образ города с учетом основных характеристик — туризма, людей, культуры и наследия, инвестиций и иммиграции, внешней и внутренней политики, экспорта.

В конце декабря SPN Communications презентовало заказчику основную концепцию проекта под названием «Санкт-Петербург — город личностей», 5-6 версий логотипа, среди которых был голубой круг и несколько вариантов изображения Петра I, а также слоган «Создавать великое». Комитет одобрил слоган и два логотипа — «бирюзовое солнце» с надписью «Санкт-Петербург» для общего использования и одно из изображений с Петром I для использования в официальных документах городской администрации и на мероприятиях под эгидой Смольного, утверждают в SPN. Выбранный слоган, по словам представителя комитета, — «это девиз личностей, которые воплощают собой Петербург и вдохновляют весь мир».

Сколько стоит логотип

Одна из главных претензий к новому логотипу — это его цена, которая многим комментаторам в соцсетях показалась завышенной. Насколько обоснованы эти претензии?

Сумму контракта — 7 млн рублей — владелица санкт-петербургского маркетингового агентства CavaAgency Ксения Тулаева считает адекватной: «Брендинг территории включает в себя, в первую очередь, серьезные маркетинговые исследования с аналитикой целей и задач, проработку всех целевых аудиторий, существенный объем общественного участия, требующий серьезных аналитических мощностей. Это не просто работа арт-директора и дизайнера, это как минимум команда аналитиков, стратегов и бренд-менеджеров». В качестве примера подобного проекта Тулаева приводит ребрендинг компании «Ростелеком» с бюджетом в 35 млн рублей, проведенный агентством Saffron Brand Consultants в 2018 году.

Адекватность цены признает и Борис Григорьев, пытавшийся обжаловать итоги тендера. В среднем проекты по брендингу территорий стоят от 7 млн до 20 млн рублей, говорит он.

Почему долго не показывали

Комитет по туризму принял бренд без замечаний, говорят в SPN. Однако широкая публика увидела новое лицо города только 14 ноября 2019 года в ходе официальной презентации. С чем связана такая задержка?

Версию о том, что задержка связана с доработками бренда после его официальной сдачи, Калинчук опровергает. По словам собеседника Forbes, комитет провел «апробацию» фирменного стиля города в ходе 23-й сессии генеральной ассамблеи Всемирной туристской организации, проходившей в Петербурге 9-13 сентября 2019-го, «просто тогда никто не понял, что это оно». Также логотипы с Петром и «бирюзовым солнцем» комитет использовал на одном из официальных мероприятий, заверяет менеджер SPN. Эту информацию Forbes подтвердили в ведомстве: «Комитет по развитию туризма в течение года участвует и самостоятельно проводит [с использованием нового бренда города] различные выставки и роуд-шоу».

По мнению Ксении Тулаевой, комитет по туризму совершил ошибку, не только обозначив слишком сжатые сроки выполнения работы, но и неправильно выбрав время для презентации айдентики.

Эрик Белоусов, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ и сооснователь дизайн-бюро Ostengruppe, считает, что негативная реакция общественности была неизбежна, но со временем люди привыкнут к новому бренду.

Полная статья доступна по ссылке.